Ilmar Tomusk: kvaliteetinimesele kvaliteetreklaam

Ilmar Tomusk Foto: Postimees.ee

Kõigepealt väike selgitus artikli pealkirjavaliku kohta. Kindlasti meenus lugejatele loosung «Kvaliteetinimesele kvaliteetlaen». Kui kedagi on kord juba kvaliteetinimeseks tituleeritud, siis vääriks seesinane olend kindlasti ka kvaliteetreklaami, kas või kvaliteetlaenu eristamiseks muudest laenuliikidest. Kvaliteetreklaam võiks olla eesti keeles, sest võõrkeeltega eputamise lastehaigus tundub – vähemalt Eesti tarbijate jaoks – möödas olevat. Sellest annavad tunnistust keeleinspektsioonile üha sagedamini laekuvad kaebused.

Kui 2007. aasta 1. märtsil jõustus keeleseaduse § 23 muudatus, mis lubas reklaami või muude avalike siltide eestikeelsele tekstile lisada tõlke võõrkeelde, tekitas see kindlasti tähelepanelikes kodanikes mitu küsimust. Esiteks, kuidas siis enne seda meie linnade välisilme nii paljukeelne olla sai? Ja teiseks, kas pärast võõrkeelse tõlke lubamist on reklaamis ka rohkem eesti keelt kasutama hakatud?

Tõepoolest, enne kõnealust seadusemuudatust oli teabekeelt puudutav paragrahv kategooriline – teave pidi olema eestikeelne, tõlked olid lubatud vaid rahvusvahelistel üritustel ja vähemusrahvuste kultuuriomavalitsuste kuulutustel ja teadaannetel. Ärimehed ja reklaamifirmad pidasid seda liiga karmiks nõudeks, väites, et riik seab võõrkeelsetele klientidele teabe edastamisel takistusi.

Takistuste kõrvaldamiseks leiti kaval nipp – võõrapärane nimi ja võõrkeelsed reklaamlaused registreeriti patendiametis kaubamärgina. Usuti, et nii on noobel ja meelitab võõramaalasi ligi, aga aitab üksiti vältida tülika eesti keele lisamist sildile või reklaamile. Kuna ka ärinime valikul eelistati võõrapäraseid nimesid, siis oligi eesti keel reklaamist ja avalikelt siltidelt välja tõrjutud.

Seadusemuudatus lubab teabe eestikeelsele tekstile lisada eesti keele piirkondliku erikuju või tõlke võõrkeelde, esitades seejuures nõude, et eestikeelne tekst peab olema esikohal ega tohi olla halvemini vaadeldav kui eesti keele piirkondlik erikuju või võõrkeelne tekst.

Nüüd, kus muudatus on juba enam kui aasta jõus olnud, ei ole probleemid seaduse sätte ja mõtte järgimisel kadunud. Kõige rohkem segadust on olnud eestikeelse teksti ja tõlke asukoha ning proportsioonidega.

Seadus ütleb selgesõnaliselt, et eestikeelne tekst peab olema esikohal ega tohi olla halvemini vaadeldav kui tõlge. Esikohal tähendab seda, et eestikeelne tekst on ülalpool, tõlge selle all või siis eestikeelne vasakul, tõlge paremal. Nõue, et eestikeelne tekst ei tohi olla tõlkest halvemini vaadeldav, tähendab seda, et see ei tohi olla väiksem ega mis tahes muul moel tagaplaanil võrreldes tõlkega. Kuulutuste, teadaannete või reklaami vaatajal peaks esimesest pilgust selge olema, et tegemist on just nimelt eestikeelse teabega, tõlge ei tohi domineerida.

Tegelikkuses on tihti juhtunud, et reklaamikandjale on pandud hiiglaslike tähtedega võõrkeelne «tõlge» ning allservast võib leida eestikeelse teksti, mille tuvastamiseks on teinekord ka optilisi abivahendeid tarvis. Selline teabe edastamise viis on vastuolus nii keeleseaduse sätte kui ka mõttega.

Reklaami eestikeelsuse põhimõtte vastu eksitakse ka juhul, kui eestikeelne reklaam ning selle tõlge paigutatakse eraldi asuvatele reklaamikandjatele. Eestikeelne tekst ja selle tõlge peavad olema ühel ajal näha. Kui ühel tänavavalgustuspostil või prügikastil on võõrkeelne reklaamplakat, selle eestikeelset tõlget tuleb aga otsida järgmiselt postilt, mis võib asuda näiteks teisel pool teed, siis ei saa seda käsitada võõrkeelse tõlke lisamisena eestikeelsele tekstile. Samuti tuleks sellise reklaami puhul silmas pidada proportsionaalsuse põhimõtet: kui Kohtla-Järvel või Narvas on avalikule teabele venekeelse tõlke lisamine õigustatud, siis valdavalt eestikeelse elanikkonnaga linnades ja alevites ajaks asja ära ka ainult eestikeelne reklaam.

On ka ettevõtjaid, kelle arvates on eestikeelne teave üleliigne. Paljud juuksuri- ja kosmeetikasalongid Tallinna vanalinnas või Ida-Virumaal selgitavad, et eestikeelne teave puudub, sest neid külastavad ainult turistid või siis kohalikud mitte-eestlased. Keeleseaduse § 4 järgi on igaühel õigus eestikeelsele asjaajamisele ja suhtlemisele ka äriühingutes ning see nõue kehtib ka venekeelse enamusega omavalitsustes ning väitega «meil eestlasi ei teenindata» ei sobi eestikeelse teabe puudumist põhjendada.

Tallinna vanalinnas ringi liikudes hakkab silma suur hulk võõrkeelseid massaažisalongide reklaame. Nii teatab üks Viru tänaval paiknev tahvel: «BIOMASSAGE – RELAX FOR MEN, OPEN EVERY DAY 12–23». Teave on ilmselgelt suunatud Eestit külastavatele turistidele, kuid keeleseaduse kohaselt on ka eesti meestel õigus teada, et nimetatud asutuses pakutakse meestele lõdvestavat biomassaaži.

Sadama lähedal tegutsev kauplus aga teatab oma klientidele «YKSI VODKA ILMAISEKSI, OLUT 1+1=3», millele on lisatud lakooniline ingliskeelne tõlge «FREE». On mõistetav, kellele teavet soovitakse edastada, kuid ka eestlastel on õigus teada, et üks pudel viina on tasuta ning pärast viina õlut juues on üks pluss üks koguni kolm ja et kõik see on tasuta. Sealsamas kuulutab üks firma vigases soome keeles «OOSTA 2 TUOTETTA, SAAT 3 ILMAISEKSI». Taas on lisatud matemaatilisse kõrgpilotaaži kuuluv tehe «1+1=3», kuid soomekeelne tekst annab teada eriti soodsast tehingust: ostes kaks toodet, saad kolm toodet tasuta.

Võõrkeelse teabe õigekeelsusega keeleinspektsioon küll ei tegele, kuid tihtipeale riivavad silma soome-, vene- või ingliskeelsetes kuulutustes, reklaamides ja menüüdes esinevad kirjavead. Austusest teistest riikidest pärit klientide vastu tuleks ka teabe võõrkeelsed tõlked üle kontrollida.

Ikka ja jälle puutume soodusmüügikampaaniate puhul kokku sellega, et teavet soodustuste ning allahindluste kohta edastatakse ainult võõrkeeles: HOT PRICE, Good Price, lowest prices, SPECIAL OFFER! jms.

Allahindlusi eelistatakse välja kuulutada ka soomekeelse sõnaga «ALE». Soome-eesti sõnaraamatu kohaselt on tegemist soodusmüügi või odava väljamüügiga. Eesti õigekeelsussõnaraamatus on sõna ale samuti olemas, kuid selle tähendus on metsa maharaiumine ja põletamine põllumaa saamiseks. Kas ja kui palju toidu- ja tarbekaupade müügi käigus metsa raiutakse ja põletatakse, see jäägu iga kaupleja südametunnistusele. Nutikamad kauplejad on meile selgitanud, et ale tähendavatki hindade põletamist, samas jääb arusaamatuks, miks ei võiks lihtsas ja selges eesti keeles öelda, et kaup on alla hinnatud või soodushinnaga?

Seadusega on vastuolus ka segakeelne reklaam. Nii teatab kauplus: «KÕIK HINNAD 20% OFF». See ei ole eestikeelne reklaam ega selle tõlge ning mitte ei saa aru, mille poolest ingliskeelne OFF on parem kui sama tähendusega maakeelsed sõnad.

Aga mine tea, ehk köidab tundmatu ja ebatavaline tähelepanu rohkem. Näiteks Rimi varakevadine kampaania Tudish piip, mille tähenduse kohta inimesed igasuguseid oletusi tegid. Portaalidest võis lugeda, et keegi arvas eksootilist folkansamblit külla tulevat, teised jälle, et Rimi korraldab türgi rahvuspäevi või jagab eriti odavaid tudengieineid, kolmandad seevastu arvasid, et reklaamitakse vesipiipu, vanadekodu (tudi piibuga) või juudi rahvuspüha.

Müügikampaania aga osutunud korraldajate sõnul erakordselt edukaks, seega näib reklaamis kehtivat põhimõte – mida segasem ja arusaamatum, seda paremini toimib. Sama teed, aga  sammukese edasi on läinud Henkeli Ceresiti kampaania korraldajad, kes on pannud grusiinist korvpalluri suhu «võõrkeelse tõlke» selges gruusia keeles, eestikeelne tekst selle all on umbes kümme korda väiksemas kirjas. Näib siiski, et seekord on võõrkeelsusega üle pingutatud. See, et reklaaminäona esinev andekas korvpallur Giorgi Tsintsadze andis olulise panuse oma meeskonna viimisel meistritiitlini, ei pea veel tähendama seda, et gruusia keel reklaamikandjal otsekohe riigikeele positsioonile tõstetakse.

Muret teeb ka teabe õigekeelsus. Kindlasti tasuks reklaamtekstid enne trükikotta saatmist tähelepanelikult läbi lugeda. Kui endal keeleteadmisi napib, on kirjakeele normi osas võimalik tasuta nõu saada Eesti Keele Instituudi keelenõuandjailt (tel [phone], www.eki.ee/keeleabi).

Tihtipeale jätab soovida ka reklaamikandjate välimus. Nii mõnigi kord on need räpakalt kirjutatud ning suurte liimiplärakatega äri uksele või aknale kleebitud. Kindlasti aitab korrektne ning meeldiva väljanägemisega eestikeelne reklaam kaupluse äriedule rohkem kaasa kui põlve otsas valmis kirjutatud vigane võõrkeelne teave.