Müüa: minu ja sinu andmed

Google'i andmeladu USAs Oregoni osariigis Dalleses. Foto: AP

Kliendiandmebaasid on ettevõtjate «uus kuld», mida müüakse ja vahetatakse miljonite eurode eest. Turundushaid on väga huvitatud, kui palju te teenite, milliseid kondoome kasutate või kui palju annate oma lapsele taskuraha.

Telefonist kõlab konarlikult ette loetud lause: «Tere, kas teil on aega minuga rääkida?»
«Oleneb millest,» vastan lakooniliselt.

«Tere! Mina olen Olga. Helistan teile firmast Lux Puhastus.»
Aiman halba. Lõikan entusiastlikku reklaamjuttu sisse konkreetse küsimusega: «Kust te mu numbri saite?»
Pisukest aega kannab paus ning siis poetab arglik hääleke: «Meil siin on üks andmebaas... »

Küsimusele, kuidas mina sinna andmebaasi sattusin, kõlab selge vastus: «Ma ei tohi seda teile öelda.»
Aga kuidas satuvad minu andmed niisugusesse andmebaasi ja kas mul tõesti pole õigust teada, kuidas sai tüütu müügiinimene just minu kontaktid? Alustuseks saab kiirelt vastata järjekorras teisele küsimusele: igal inimesel on õigus teada, kuidas tema kontaktandmed või muud isikuandmed on turustuseks hangitud.

Veel enam – inimese elektrooniliste kontaktandmete kasutamiseks otseturustuses peab ta ise olema andnud selleks nõusoleku. Aga küsimusele, kuidas saavad ettevõtted klientidelt andmeid ja mida täpselt kogutakse, on vastus tunduvalt pikem.

Teie isikukood, palun!
Võtame ühe lihtsa näite elust. Tuntud Soome rõivapoe müüja piiksutab kassas läbi kolme pluusi tootekoodid. Summa ekraanil näitab 39 eurot. «Kliendikaardiga saaksite siit 15 protsenti alla,» märgib ta. See on 5,85 eurot. Ja kliendikaardi tegemine on tasuta. Tuleb üksnes täita lipik isikuandmetega.

Mida siis küsitakse vastutasuks 5,85 euro eest? Eesnimi, perekonnanimi, telefon, e-post, isikukood...
«Milleks teile mu isikukoodi vaja on?» uurin üllatunult.

Müüja kehitab õlgu ja ütleb, et saaks saata just mulle mõeldud parimaid pakkumisi.

Tõsi, isikukood ütleb kaupmehele nii mõndagi. Näiteks seda, mis kuus on mu sünnipäev ehk millal tasub just mulle teha ettepanek tulla endale sünnipäevakinki ostma. Samuti ütleb see ära, kui vana olen, mille põhjal saab programm genereerida, milline turundusnõks võiks minu vanuserühma ja sissetulekuga inimestele kõige paremini mõjuda. Kuna nime järgi ei saa alati olla kindel, kas tegu on mehe või naisega, ütleb mu isikukood ära ka minu soo – nii on ikka kindel, et näiteks õige pesu reklaam potsatab õigest soost kliendi postkasti.

Selle kõige peale ütleb aga andmekaitseinspektsioon, et koguda tohib üksnes nii palju, kui on vajalik, ja nii vähe kui võimalik. Kaupmehele tundub aga, et vaja oleks teada kõiki neid mainitud andmeid. Ja võimalusel veel rohkemgi. Tehnoloogia, teadagi, teeb andmete kogumise pidevalt lihtsamaks.

Kuna üha suurenev osa arenenud maailma inimeste elust on ühel või teisel moel elektrooniline, huvitab ettevõtteid järjest enam, milline on see inimene arvutiekraani ees, nutitelefoniga peos või maksekaardiga taskus. Tema sotsiaalmajanduslik taust, maksevõime ja eelnevad tarbimisharjumused on see, mida turustajad himustavad. Mikroandmete põhjal luuakse tarbijaprofiilid, mis võimaldavad jõuda just selle sihtrühmani, kes suurima tõenäosusega toote või teenuse ostab.

Mis selles halba on, kui kaupmees teeb just teie minu harjumustega kõige paremini sobiva pakkumise? Ega iseenesest muud midagi, kui et ühel hetkel teavad firmad teie kohta rohkem kui te ise, sealjuures ka infot, mida tegelikult ei tahaks nendega jagada. Võtame näiteks suhte pangaga, mis tugineb suuresti usaldusele – institutsiooni, millele anname hoida oma isikliku vara, peab saama ju usaldada.

Suur soov jõuda kundedeni?
Suve alguses teatas Suurbritannia pank Barclays, et müüb 13 miljoni hoiustaja andmeid. Barclaysi teates oma klientidele seisab, et pank kavatseb jagada näiteks oma klientide pilte või klienditeeninduse kõnesalvestusi. Aga ka Facebooki ja Twitteri vahendusel pangaga seotud postitusi.

Ühtlasi kinnitas Barclays, et kogub andmeid mobiilsetelt vahenditelt, nagu nutitelefonid ja tahvelarvutid, mille kaudu klient pangaga suhtleb. Pank põhjendas, et see võimaldab tal kaardistada, kus kliendid mobiilseid pangateenuseid kasutavad.  

Võimalusest koguda mobiilsete tehnoloogiavidinate andmeid teatas suve alguses ka Saksa tarkvarahiid SAP, millel on haru Eestiski. Nimelt pakub firma tehnoloogiat, millega on võimalik koguda mobiilsete vahendite positsioneerimisandmeid, et neid siis turundusettevõtetele edasi müüa. Seda kõike eesmärgil jõuda veel täpsemalt just potentsiaalse ostjani. Samamoodi püüavad ostjaid tabada poeketid, mis koguvad andmeid kliendikaar-tidega. Näiteks rahvusvaheliselt tuntud toidukaupade müüjad Tesco, Sainsbury’s ja Morrison.  

Nende poekettide esindajate sõnul koguvad nad andmeid, et nende abil joonistada välja ostjate ostmisharjumused. Et siis selle põhjal veel paremaid pakkumisi teha. Tegelikult aga müüvad need kaupmehed klientide andmeid kalli raha eest edasi. Skeptikud on hakanud seda nähtust naljaga pooleks nimetama Suureks Vennaks ostukorvis.

Ei tasu arvata, et Eestis tegutsevad kaubandusketid oleksid vähem kursis, millist värvi sokke eelistate või millise maitsega maisihelbed on teie hommikusöögilaual. Selle info koguvad kokku kliendikaardid, mille lasete kassapidajal registreerida.

Väärt info riigile
Isegi kui hoidute kliendikaartidest, aitavad pangakaardid, näiteks Visa ja MasterCard, samuti teie kohta tarbijainfot koguda. MasterCardi privaatsuseeskirjades seisab:  MasterCard kogub klientide infot, et kasutada seda klientide profiilide koostamiseks andmeanalüüsi abil. Et seda siis omakorda edasi müüa.  

Nii Visa, MasterCard kui ka Barclays rõhutavad, et ei säilita ega jaga klientide isiklikke andmeid, näiteks nimesid ja aadresse. Samas on kõigi nende privaatsuseeskirjades märgitud, et vajadusel ollakse valmis jagama isikuandmeid näiteks maksuameti, politsei või teiste riigiasutustega. Hilissuvel, mäletate, pakkusid paari nädala jooksul kõneainet Rootsi ja Soome riigiametite tehingud kliendiandmetega. Siinkohal tuleb täpsustada, et andmed, mida müüdi, ei olnud eraisikute, vaid firmade omad.

«Kliendiandmebaase müüakse ja edastatakse ka siin,» sedastab andmekaitseinspektsiooni nõunik Stiina Liivrand, pidades silmas eraettevõtteid. Kuid ta selgitab, et ükski Eesti riigiasutus ärilisel eesmärgil kodanike andmebaase ei müü.

Liivrand lisab kohe, et näiteks Eestis on rahvastikuregistri andmete volitatud töötleja AS Andmevara, kelle poole saavad ettevõtted aadresside saamiseks pöörduda. Tavaliselt on eesmärk saata inimestele reklaami. «Ettevõtted saavad teha päringu teatud tunnuste alusel, näiteks palutakse väljastada 30–40-aastaste Harjumaa naiste aadressandmed,» seletab Liivrand.

«Selline andmeväljastus on tasuline teenus ja aadressid väljastatakse ilma inimeste nimedeta.»
Ehkki telefonikasutaja või lihtsa tavatarbijana tasute vaid toote ja teenuse eest, on andmed, mida ära annate, turundushaide «uus kuld». Oma andmeid tasuta loovutades annate lisapanuse ettevõtjate kasumisse.
 
Käed eemale eraelust!
Enamikul inimestest pole midagi selle vastu, kui teatakse, mida, kui palju ja kuidas nad tarbivad. Paraku ei tea suur osa seda, et igal inimesel on õigus eraelu puutumatusele, ning see, milliseid hügieenitarbeid kasutatakse või kui palju raha on parasjagu hoiustel, võib mõnele tunduda eraelu riivamisena. Ühtlasi on põhiseaduse järgi igaühel informatsioonilise enesemääramise õigus ehk lihtsalt öeldes õigus kontrollida infot, mis tema kohta on avalikus ruumis teistele nähtav.

Nii on igaühel õigus teada, millises kliendiandmebaasis tema andmed kirjas on ja mida nendega tehakse. Kogu selle teabe kasutamiseks peab olema selle konkreetse inimese nõusolek.

Seega, juhul kui teile helistab näiteks Olga ühest tolmuimejaid pakkuvast ettevõttest ning pika pinnimise peale selgub, et teie sõber andis teie numbri reklaamiks, on Olga rikkunud seadust, sest teie andmed on saadud kolmanda osalise käest ja teie nõusolekut reklaamkõne saamiseks ei ole küsitud. Ja jutul lõpp.

Kommentaar

Andres Kuusik

Tartu Ülikooli majandusteaduskonna turunduse dotsent

Turundusinimese ja -õppejõuna pooldan seda, et ettevõtted koguvad andmeid. Nad on hakanud nüüdisajal väärtustama klientidega pikaajalisi suhteid, kuid nende suhete loomiseks peab kliente tundma õppima. See eeldabki, et kogutakse andmeid, mida inimene näiteks on ostnud, et siis osata talle nõu anda. Enam ei käi räige «pähemäärimine», vaid nüüd analüüsitakse, mida inimesel on vaja ja tehakse talle kohe hea pakkumine. Selles mõttes ei ole andmete analüüsis midagi halba.

Ettevõtted omavadki meie kohta palju andmeid. Näiteks telekommunikatsioonifirma ei saaks ju arvetki välja kirjutada, kui ta ei teaks, kui pikalt sa kusagile helistanud oled. Ja ma küll ei tahaks olla klient sellises pangas, kes ei tea, kui palju on tema klientidel kohustusi.

Aga kui pangad hakkavad kliendile n-ö appi tulema, et planeeri oma rahakasutust ja sisesta ostud nende süsteemi, siis sellele vaatan viltu. Olen 99 protsenti kindel, et seda süsteemi kasutatakse selleks, et saada teada, kuidas täpsemalt inimeste kulutused jaotuvad. Seal on võimalik väga isiklikuks minna. Mina igatahes ei julge seda süsteemi kasutada ja oma kulusid kusagile panga mootorisse kirja panna.

Jaekaubanduses kasutavad ettevõtted andmeid isegi liiga vähe. Erinevatest kaubanduskettidest tuleb teinekord koju meeletu kataloog, mida kõike sa võid osta – aga sa viskad selle ära, sest see tüütab sind, sest ebavajalikku infot on liiga palju. Samas on võimalik analüüsida, et ühed inimesed ostavad liha- ja piimatooteid ning maiustusi, mis tähendab, et ju neil on suur pere – teeme sellistele suure pere pakkumisi. Teised ostavad õlut ja kartulikrõpse – selge, need on tudengid, teeme neile tudengipakkumisi. Kolmandad ostavad ainult kollase hinnasildiga kaupu – selge, see on hinnatundlik ostja, talle ei ole mõtet pakkuda kalleid tooteid, mida nad niikuinii ei ostaks.

Minu arvates on räige see, mida teevad igasugused tolmuimejate ja iluhooldustoodete müüjad. Nad saavad esimese kliendi kätte ja hakkavad mingit näidist pähe määrima, aga kui ei lähe õnneks, siis küsivad kolme või viie sõbra nimed, kellele helistada. See, et neil on nahaalsust andmeid küsida ja kasutada, on üks asi, aga teisest küljest jällegi ei tohiks sõbrad teie andmeid teistele anda, et lihtsalt pääseda tüütust müüjast.

Kuid andmete müük on küll asi, mida ma turundusinimesena ette ei kujuta – see on kõige suurem kuritegu, mida saad ettevõttena iseenda ja oma klientide suhtes teha. Kui tahad, et kliendid sind usaldaksid, siis ei tohi nende usaldatud andmeid ka välja anda. Ma ei usu, et Eestis ükski suurem ettevõte seda teeks.