Aivar Voog: valimistel tõid edu reklaam ja priske rahakott

Aivar Voog Foto: Peeter Langovits

Euroopa Parlamenti viisid kandidaadi reklaami õige ajastus ja erakonna rahakoti paksus, kirjutab TNS Emori uuringu­ekspert Aivar Voog.

Viimatistel Euroopa Parlamendi valimistel sai erakondade edukusele paljuski määravaks reklaami intensiivsus kaks nädalat enne valimispäeva. See võis muuhulgas mõjutada ka kandidaatide erakonnasiseseid pingeridu.

Vaadates valimiseelseid ja -järgseid uuringuid ning valimiste tegelikke tulemusi, võib öelda, et Euroo­pa Parlamendi valimised eristuvad valijate otsustusloogika põhjal riigikogu ja kohalike omavalitsuste valimistest. Euroopa Parlamendi valimised on kõige vähetähtsamad valimised nii Eestis kui ka mujal Euroopas ning valijate motivatsioon nendel valimistel osaleda on tavaliselt väga nõrk. Neil valimistel on tavapäraselt valijate jaoks kõige olulisem valitava kandidaadi sobivus riigi esindajaks Euroopas. Otsus, keda eelistada Euroopa Parlamendi valimistel, langetati põhiliselt viimastel nädalatel enne hääletamist.

TNS Emori küsitluse tulemused, mis näitasid kandidaatide positsioone 11. mai seisuga ehk kaks nädalat enne valimispäeva, andsid järgmise järjestuse: Keskerakond 21,6 protsenti, SDE 18,6 protsenti, Reformierakond 18,2 protsenti, IRL 16,4 protsenti, Indrek Tarand 14,8 protsenti ja EKRE 3,4 protsenti. Pärast uuringut algas erakondadele kõige intensiivsem reklaamiperiood, sel ajal erakondade reklaamikulutused mitmekordistusid võrreldes eelnenud nädalatega. Peale tele-, trüki-, interneti- ja raadioreklaamide püüti valijaid mõjutada ka rahvarohketes kohtades.

Reformierakond domineeris kahel viimasel nädalal eestikeelses tele- ja trükimeedias ning Keskerakond venekeelses telemeedias. Viimaste nädalate aktiivsus meedias ja rahvarohketes kohtades aitas Reformierakonnal oma osakaalu valimispäeva lõpuks oluliselt suurendada – või teisalt – aitas potentsiaali realiseerida, kuna Reformierakonna reiting riigikogu valimiste kontekstis oli mai alguses kõrgem kui uuringutes, mis mõõtsid europarlamendi valimiste eelistusi. SDE väiksemad kulutused võrreldes kahe peamise konkurendiga jätsid nad valija jaoks varju ning see väljendus eelistuse languses valimispäevaks.

Reklaamikulutused on olulised, kuid kindlasti mitte ainumääravad. Seda näitavad eelkõige Indrek Tarandile ja teistele üksikkandidaatidele antud hääled. Nende valijad otsustasid täielikult ignoreerida erakondade pingutusi meediareklaamiturul ning teha valik, lähtudes ainult reklaamivälistest argumentidest. Kuid siiski on enamiku valijate eelistuste proportsioonid teatud vastavuses reklaamikulutuste määraga ja seda just viimaste nädalate omaga.

Ka erakondlike nimekirjade kandidaatidest hääletati põhiliselt enam reklaamitud kandidaatide poolt. Seos ei ole kindlasti üksühene, kuid on olemas. Näiteks Keskerakonna nimekirjas oli teine kandidaat Jüri Ratas ja TNS Emori aprilli lõpu ja mai alguse uuring näitas talle potentsiaali saada sarnane tulemus Kaja Kallasega, kuid tegelikult sai Kaja Kallas 6,4 protsenti ja Jüri Ratas üle kahe korra vähem hääli – 2,6 protsenti.

Sellise erinevuse põhjus on suuresti fakt, et Keskerakonna telereklaamides olid Jüri Ratase osalusega klipid (alla ühe protsendi osakaalu kõikidest poliitilistest teleklippidest) peaaegu paarkümmend korda vähem kordi eetris kui Edgar Savisaart, Mihhail Stalnuhhinit või Yana Toomi näitavaid telereklaamiklipid kahe viimase nädala jooksul enne valimisi.

Samas teistel suurematel erakondadel näidati esinumbrit tavaliselt vaid kaks korda enam kui teist numbrit (näiteks Kelam versus Ergma või Ansip versus Kallas). Seda, et ka erakonnasiseselt ei sõltu kõik vaid reklaamikulutustest, näitasid Keskerakonna eri kandidaatidele tehtud reklaamipanused ja tegelik tulemus: Keskerakond reklaamis vähemalt teles enim Savisaart, kellele järgnesid Stalnuhhin ja Toom. Keskerakonna valijad andsid eelis­tuse aga Toomile, kellele järgnesid olulise vahega Savisaar ja Stalnuhhin.

Kõigil kolmel Euroopa Parlamendi valimisel on Eestis esile kerkinud kandidaat, kelle eelistus kasvas just viimastel nädalatel enne valimisi ja kes suutis haarata endale suurema osa viimase hetke otsustajaid. 2004. aastal oli selleks Toomas Hendrik Ilves, 2009. aastal Indrek Tarand ning 2014 olid nendeks Andrus Ansip ja Yana Toom. Suure tõenäosusega toovad ka uued, 2019. aasta Euroopa valimised uue atraktiivse kandidaadi, kes suudab haarata suurema osa viimase hetke otsustajatest.