Turundus- ja kommunikatsioonispetsialist Martin Goroško kirjutab Postimehe arvamusportaalis, millised on valimiskommunikatsiooni neli faasi.
Martin Goroško: valimiskommunikatsiooni neli faasi
Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.
Valimiste eel, ka sellel hooajal, joonistub selgelt välja neli turundusfaasi, mille järgi käituvad kõik parlamendikohta nõudlevad kandidaadid. Meediaruum täitub uudistega uute kõnniteede ja spordisaalide avamisest, toidupoodi sisenedes ulatatakse sulle naeratuse saatel tuliuus pastapliiats, sotsiaalmeedia vahendusel saad iga päev vähemalt 10 uut sõbrakutset, arvamusveergudel palutakse kaasa mõelda juba ammu iganenud teemadel või Eesti keskmise palga arengusuundadel. Jah, kõik märgid tunnistavad valmiskommunikatsiooni käivitumist.
«Olen olnud pikalt hõivatud. Kas mäletate mind?» faas
See faas algas mullu novembris, detsembris. Arglikult hakkasid siis meediasse tekkima sõnavõtud ja arvamisavaldused teemadel, mis olid aktuaalsed umbes pool aastat tagasi. Kes kommenteeris kooseluseaduse tekkepõhjuseid ja tagajärgi, kes arutles selle üle, kas praamihanke oleks pidanud üldse välja kuulutama või mitte. Kui varem oli arutelu selliste teemade ümber napisõnaline, siis mitte enam nüüd. Nüüd on vaja võtta seisukoht, rusikas lauale lüüa – mina olin alati poolt, ma olin õige asja eest väljas! Meedia arvamusküljed on kaetud vahvate ja pisut radikaalsete väljaütlemistega. Sotsiaalmeediasse tekivad esimesed kandidaadikontod. Kõik on veel kuidagi tagasihoidlik ja millegi suure ootuses. Enne kui valijad jõululauda istusid sooviti siin-seal häid jõule ja ilusat uut aastat ning sellega võiski edukale kommunikatsioonifaasile joone alla tõmmata.
«Tule, arutame ja ma annan sulle pastaka» faas
Valmiskampaania tuleb kapist välja. Ükski prügikast ega bussipeatus ei jää puutumata photoshopitud värvilisest plakatist. Tänavapilt on kirju ja sagimist on palju. Pole vahet, kas sa lähed parasjagu ujulasse või bensiinijaama, igal pool avaneb võimalus poliitiliseks diskussiooniks Eesti tuleviku üle. Nutikamad valijad suudavad selles faasis koguda terveks aastaks vajaliku varu tikutoose, kalendreid, komme või graniitkillustikku. Kandidaate ei peata kortermajade fonolukud ega hiline õhtutund. Eesti vajab sinu arvamust. Nüüd ja kohe. Uksed avavad valmiskohvikud, -bussid, -telgid. Igalt poolt võib saada maiust ja sooja jooki. Postkastid täituvad mannetu valmismaterjaliga, kus täiesti tundmatu inimene teatab, et on juba aastaid sinu küla hea käekäigu eest seisnud. Huvitav. Võib-olla tõesti on?
«Millised on teie probleemid?» faas
Tänavapilt muutub taas halliks, sest valimiskampaania kolib põranda alla. Plakatid on maha võetud ning linnaliini bussiaknast saab jälle sisse ja välja vaadata. Guerilla-turundus enam ei tööta, nüüd on vaja nutikust, et pildile pääseda. Ennekõike keerleb kommunikatsioon selle ümber, et tuvastada lihtsa inimese igapäevamured ja pakkuda neile kiireid lahendusi. Kasulikum on muidugi inimeste gruppe ühendada, et korraga suurem hulk valijatest diskussioonist osa saaks. Seetõttu täituvadki hilistel õhtutundidel vallamajad, hooldekodud ja päevakeskused valija ja poliitiku vestlusringidega. Vahet pole, kas kohal on 2 või 20 inimest, ikka saab õhtu jooksul paika panna kohaliku omavalitsuse ja riigi järgmise 10 aasta arengustrateegia. Süüa ja juua saab loomulikult ka. Suhtlus valijaga sotsiaalmeedia vahendusel saab alles nüüd õige hoo sisse. Facebookis ei ole harvad umbes 30 000 jälgijaga fännilehed, kus igapäevaselt saab näha pilte poliitiku õhtustest vestlusringidest ja sellest kui resultatiivsed sellised kohtumised tegelikult on. Nutikamad (eelistatumad) poliitikud pääsevad siis ka televisiooni. Näiteks müttavad nad -20 kraadi käes metsas ja söövad käbisid; osalevad mnemoturniiridel; laulusaadetes või jumal teab kus. Peaasi, et rahvale näidatakse.
«Rohkem sisulist diskussiooni» faas
Nüüd läheb asi tõsiseks, sest e-hääletus on juba käimas. Selles faasis kutsuvad poliitikud rahvast üles populismile ja palaganile käega lööma. Poliitika ei ole iludusvõistlus. Eesti sotsiaal- ja majanduspoliitikat ei tehta tegelikult kartulit ja küttepuid jagades. Eesti vajab kiireid muutuseid ja konkreetseid lahendusi, muidu oleme me kõik hukule määratud. Demagoogiaks ei ole siin enam ruumi. Teeme ära! Televisioonis, raadios ja leheveergudel toimuvad peensusteni väljapeetud diskussioonid, kus osaleb poliitiline raskekahurvägi. Vestlusringis rõhutatakse oponentide rumalust lahendada probleeme odava populismi viljelemisega, valimisreeglite eiramisega, rahva raha raiskamisega. Lahendus konkureerib lahendusega ning 4-aasta plaan 4-aasta plaaniga. Peenusteni defineeritakse just nende valimiste põhiprobleemid. Tegelikult vaatab aga poliitik valijale sügavalt silma ja küsib: «Kas mäletad, kuidas sa vallamajas minu ostetud kringlit sõid ja morssi jõid?» Sinu moraalne kohustus on teha oma valik. Õige valik!