Mis on buumi taga?

Nädalavahetuseks muutuvad ostukeskused hiigelmõõtmetega tolmuimejateks, «tolmuks» lettide ja väljapanekute vahel klaasistunud ilmega edasi-tagasi saalivad pereemad ja -isad, kõik, kel kohustus jõuluvana kotti või kuuse alla kingipakk varuda. Eestit, nagu enamikku vähegi tarbimisvõimelist maailma, tabab just nüüd ostubuum.

Jõulude ja teistegi pühade kommertsialiseerumisest on palju kirjutatud. Võtan siinkohal rääkida raamatubuumist.

Pole saladus, et kirjastustele ja raamatukaupmeestele on see magusaim aeg. Mõnede andmete kohaselt läheb just novembris-detsembris müügiks kaks kolmandikku aastatoodangust. Mida suurem käive, seda kindlamalt kirjastus ja kaupmees end tunnevad. See on võitlus elu ja surma peale.

Suur käive võib kujuneda kas paksude ja kallite, aga nõutavate raamatute (näiteks Guinnessi rekorditeraamat) või siis paljude, erinevatele lugejatele mõeldud nimetuste müügist. Suured kirjastused püüavadki hõlmata oma toodanguga paljusid lugejanišše. Selline on raamatuturu karm loogika. Kas aga õiglane? Igal juhul dikteerib see kirjutavale inimesele teatud sundkäigud, kui ta pole just mõne metseeni hooldada, rikas pärija või lesk, kes võib täielikult pühenduda kirjandusele.

Kutselisi kirjanikke on läbi aegade Eestis olnud vaid kahe käe sõrmede jagu. Lugejaid on selleks liiga kasinalt, et kirjanikke nende loomingu lugemisega ülal pidada.

Tüüpiline eesti kirjanik on olnud (kultuuri-)ajakirjanik. Vana hea ajakirjanduse asemel valitseb praegu maailma elektrooniline meediatööstus. Temast on saanud ka kirjanduse peatöövõtja. Kirjandus ise, sealhulgas eesti kirjandus peab leppima allhankija seisusega. See tähendab, et juba kirjutades tuleb mõelda, kas ja kuidas teost õnnestub müüa, mis on selle formaat, kes siht-, kes referentsrühm jne.

Lihtsaim tee üha kahaneva lugejaskonna tagamiseks on mõistagi meelelahutus. Pole siis ime, et naistekatel on minekut ja et mitmed edukad autorid teenivad kuulsust seriaalide kirjutamisega.

Kuigi eesti kirjanikud ja kirjastajad säilitavad mõõdukat optimismi, uskudes, et eesti kirjandus kestab karmimaski olelusvõitluses, tuleb neil kohaneda uustotalitarismiga, mille südameks on kõikide asjade ja nähtuste turuväärtus. Tammsaarele meeldis käia turul, aga ta ei tarvitsenud mõelda omaenda turuväärtuse üle. Tänapäeva eesti kirjanik ei pruugi turule sattuda, aga ta ise on kõigi saba ja sarvedega turuobjekt.

Selles kohanemiskulus läheb vaja suhtekorraldust, reklaami, performance’eid, kampaaniaid. Läheb vaja argumente, millega põhjendada buumi.