Juhtkiri: hea idee, kuid viltu sihitud

Läinud nädala lõpus võeti internetust maha EASi matrjoška-reklaam, mis oli mõeldud reklaamima Eestit kui suurepärast turismikohta Venemaa elanikele. Põhjuseks oli inimeste pahameel, nad ei suutnud näha reklaamis ei tulu Eesti turismile ega ka aktsepteeritavat suhtumist Vene elanikesse. Ja õigusega: viis, kuidas kogukate puunukkudega reklaamis ümber käidi, ei jätnud just muljet lugupidamisest teise kultuuri vastu või sellest, et Eestil väljast tulijaile suurt midagi peale võõravaenulikkuse pakkuda oleks.

Negatiivne ei olnud üksnes siinsete inimeste reaktsioon. Kampaaniaklippides nähtud Vene turiste sümboliseeriv lärmakas matrjoškakamp, kellega turismi- ja toitlustusasutuste töötajad peavad vastumeelselt toime tulema, ärritas ka Venemaa inimesi – just neidsamu, kelle Eestisse kutsumiseks reklaamklipid tehtud said.

EASi enda seletuse järgi oli tegu meelega veidi ebatraditsioonilise lähenemisega, mis mõeldud just sihtgrupile – noorema generatsiooni Vene inimestele, keda vähem konservatiivne lahendus võib kõnetada paremini kui traditsiooniline sihtriigi reklaamikampaania. Kuid sõltumata keelest, kultuurist ja traditsioonist on siiski üks üsna universaalne tähendussüsteem, mida kõik tõlgendavad ühtmoodi. Võõra suhtes tõrjuvat ja naeruvääristavat käitumist on üsna keeruline mõista küllakutsena, olgu sihtgrupp nii avatud mõtlemisega kui tahes.