Sel ajal kui enamik eestlasi jaanigrilli ääres sääski toitis, istus poolsada eestlast Lõuna-Prantsusmaal konditsioneeritud ruumides. Nad tegid seal seda, mille puhul normaalne inimene külmkapi juurde võileiba tegema suundub – vaatasid reklaame. 19.–25. juunini toimus Cannes’is 58. rahvusvaheline loovusfestival. Enne tänavust aastat kandis see sündmus reklaamifestivali nime, kuid kuna kõiksugu kategooriaid, milles maailma ihaldatumaid reklaamiauhindu Cannes’i Lõvisid jagatakse, iga aastaga järjest juurde tuli, otsustati festivali nime semantiliselt laiendada. Lisaks maailma parimate reklaamide vaatamisele oli delegaatidel võimalus osaleda seminaridel ja oma oskusi lihvida töötubades, mida viisid läbi maailma parimad ajupesijad. Kui oleks võimalik sõnastada tunne, mis kõiki festivalikülalisi vähemalt korraks haaras, mahuks see maguskibedasse lausesse: «Pagan, ma nii oleks tahtnud ise selle [sisesta reklaami nimi] teha!» tunnistab Hendrik Alla.