Karin Niinas: sõnum pressiesindajale: massikommunikatsiooni ajastu sai läbi!

Peaminister Jüri Ratas on näiteks kaks korda oma Facebooki lehel vastanud otse-eetris inimeste kommentaariumis esitatud küsimustele. Foto: Kuvatõmmis

Praegune arusaam valitsusasutuste kommunikatsioonist pärineb suuresti 1930. aastatest, mil informatsioon suunati ruuporite abil otse elanikkonna kõrvadesse. Ühesuunalise infoliikluse ajastu on praeguseks lihtsalt läbi ja kas seda peaks üldse võtma traagiliselt? Sugugi mitte.

Meedia on harjunud suhtuma valitsuskommunikatsiooni kui poliitikute personaalsesse vahendisse oma isiklike eesmärkide saavutamisel, ent püüame mõelda seekord teisiti. Oleks küüniline käsitleda suhtekorraldust pelga manipuleerimise tööriistana. Ehk on viis, kuidas suudab valitsus informatsiooni oma tegevuste kohta rahvani viia, hoopis osa meie demokraatiast ja selle kestlikkusest. Kui inimesed ei tea või ei soovi teada, millega riik tegeleb, seisame tõsise probleemi ees, õigem oleks isegi öelda, et me juba oleme selle probleemi sees.

Just teadmatus riigijuhtide tööst on peamisi põhjuseid, miks valijad üle maailma kalduvad võimust võõranduma ja eelistama selliseid poliitikuid, kes võtavad kommunikatsiooniosakonna töö enda kätte ja räägivad valijatega lihtsas ja neile arusaadavas keeles. Paljudel valijatel on tekkinud hea uue ilma keerukuse vastu allergia ja sestap pöörduvad nad aina enam lihtsate ja etteantud sõnumite poole. Nad kõnnivad ringi poes, kus on liiga palju kaupa, aga lai valik ei tee õnnelikumaks, vaid pigem hirmutab. Keegi võiks tulla ja öelda, mida osta, ja nad ostavad!

Eesti olukord pole globaalses liivakastis veel põrmugi halb, sest meie inimesed on endiselt üle keskmise suured meediatarbijad. Teisalt on sotsiaalmeedia toonud endaga inimeste segmenteerumise mullidesse, kus nad toodavad vastastikku just sellist informatsiooni, mis neile kõige rohkem meeldib, ja viibivad nii aina isoleeritumates keskkondades. Nende inimesteni ei pruugi valitsuskommunikatsioon enam jõuda. Ei pruugi jõuda nendenigi, kes ei soovi ega jaksa info ülekülluses supelda. Üha rohkem on tõenäoliselt ka selliseid eestimaalasi, kes irduvad üldse igasugusest traditsioonilise meedia, aga ka sotsiaalmeedia tarbimisest, põhjendades seda vajadusega kaitsta oma vaimset tervist.

Valitsuse informatsioon jõuab vähemuseni

Rahvusvahelise teabeanalüüsi, konsultatsiooni ja kommunikatsiooni ettevõtte WPP valitsus- ja avaliku sektori analüüsidega tegeleva mõttekoja tänavune raport „The Leaders’ Report“ on piiriülene ülevaade sellest, millised on valitsuste ja avaliku sektori kommunikatsioonijuhtide ees seisvad väljakutsed 21. sajandil. WPP gruppi kuulub ka Kantar Emor.

Nagu ütles analüüsi koostajatele ühe Lääne-Euroopa riigi kommunikatsioonijuht, jõuab tema valitsuse tegevust puudutav informatsioon praegu umbes 30–35 protsendini kodanikest. See tähendab, et valdav osa riigi elanikest ei tea, millega võim tegeleb. Samal ajal kurdavad 40 riigis valitsuskommunikatsiooniga tegelevad inimesed, et avalikkuse usaldus valitsuse vastu kahaneb. Ometi olid just demokraatlike riikide valitsused varasematel kümnenditel see siduv mört, mis liidestasid ühiskonda ja lõid kodanikes turvatunde. Kõik see on muutunud.

Vaid pooled maailma valitsuste kommunikatsioonijuhid leiavad, et neil on õiged tööriistad ja piisavad võimalused oma töö tegemiseks. Viiendik vastanutest on tulnud valitsuse kommunikatsiooniosakonda mõnest teisest valdkonnast ja seega puudub neil igasugune eelnev kommunikatsioonialane oskusteave.

14 protsenti vastanutest ei saa täiendkoolitusi ja 22 protsendil on võimalik osaleda kommunikatsioonikoolitusel vähem kui kaks päeva aastas. 43 protsenti ütleb aga, et on töötanud oma ametis üle kümne aasta, mis tekitab küsimuse, kas nad on suutnud kohaneda nüüdisaja suhtekorralduse vajadustega.

Nagu kurdavad kommunikatsioonijuhid, ei näe poliitikud tihti nende tegevuse kasu, samuti ei rahastata kommunikatsioonivaldkonda piisavalt, sest seda peetakse pigem kulutuseks kui investeeringuks. Suhtekorraldajad ei pääse sageli ligi ega suuda mõjutada tähtsaid arutelusid, mis puudutavad avalikkusele olulisi otsuseid. Pealegi puudub neil endil tihti arusaam sotsiaalsest ja digitaalsest turundusest. Lisaks takistab innovatsiooni ja julgeid algatusi kommunikatsiooni vallas valitsusaparaadi liigne bürokraatlikkus ja aeglus.

Kodanikuühiskonna kiirreageerijad

Kui inimesed tunnevad, et neid ei kuulata, neid ignoreeritakse ja keegi neid ei esinda, siis pöörduvad nad alternatiivsete infoallikate juurde. Samal ajal on kodanikel informatsioonile parem ligipääs kui eales varem – nad võivad informatsiooni mitte üksnes ise toota, vaid tekitada valitsusele opositsiooni kiirusega, millega ei suuda võistelda ühegi riigi juhtkond. Vähemuse seisukohad võivad seejuures mõjuda nende jõulisuse ja levimistempo tõttu ekslikult enamuse arvamusena. Valitsustel on raske vastata valjuhäälsetele seisukohavõttudele, sest tihti on neil keeruline isegi mõista, kellega peaks läbirääkimisi pidama.

Kasvab küll kodanikuühiskonna võim informatsiooni üle, ent samal ajal väheneb millegipärast turvatunne. Võimu oleks justkui juurde tulnud, ent paraku ka ebakindlust. Süveneb hirm terrorismi, immigratsiooni ja rahvusliku identiteedi kadumise ees, aga ka majanduslik ebakindlus. Populistid suudavad pakkuda neile keerulistele probleemidele lihtsalt sõnastatud lahendusi, millega poliittehnoloogiatesse takerdunud traditsioonilised erakonnad sageli hakkama ei saa.

„The Leaders’ Reporti“ küsimustele vastanud valitsuste kommunikatsioonijuhid kinnitasid pea ühest suust, et avalikkuse usaldus riigi juhtimise suhtes on drastiliselt kahanenud. OECD uuringu kohaselt usaldab üle maailma oma valitsust keskmiselt vaid 40 protsenti kodanikest. Eestis usaldab valitsust viimase eurobaromeetri uuringu järgi 46 protsenti inimestest. Üks inimene neljast ei usalda oma valitsust isegi suurima usaldusmääraga maades, nagu Araabia Ühendemiraadid ja Singapur.

Valitsuste tegevusest lugupidamine ja nende kuulamine on asendunud 21. sajandil neile soovituste jagamise ja nõudmiste esitamisega. Osa suhtekorraldajatest leiab, et internet on toonud kaasa vandenõuteooriate leviku eksponentsiaalse kasvu, süvendades avalikkuse usaldamatust valitsuste ja nende levitatava info vastu.

Niisiis puudub poliitikute ja rahva vahel nii usaldus kui ka ühendus, mille abil seda tekitada. Me oleme suhtekorraldajate hinnangul jõudnud tõejärgsesse, postdemokraatlikku või isegi post-postdemokraatlikku ühiskonda. Esimene tähendab sellise poliitilise kultuuri esiletõusu, milles debatti raamistavad suuresti emotsioonid, mitte poliitika detailsus.

Maksma pannakse argumendid, mis ignoreerivad tegelikke fakte. Postdemokraatlikkus tähendab aga, et demokraatlikes riikides paneb ennast maksma väikesearvuline eliit, kasutades selleks instrumendina demokraatlikke institutsioone. Ja post-postdemokraatlik ühiskond kujutab endast liikumist kodanikuühiskonda, kus inimesed moodustavad ise organiseeritud või ka stiihiliselt tekkivaid sotsiaalseid liikumisi vastusena senise poliitilise mehhanismi võõrandumisele rahvast.

Igatsus ausa ja inspireeriva juhtimise järele

Kommunikatsioonijuhid on ka ise oma valitsuse suhtes väga kriitilised. Nii ütles ühe multilateraalse organisatsiooni avalike suhete juht uuringu küsitlejatele, et meie aeg lausa karjub ehtsa, inspireeriva ja ausa juhtimise järele. Aususe lahutamatu osa peaks olema valitsusjuhtide pähe jõudev teadmine, et kommunikatsiooniosakonnad pole loodud mitte elanikega manipuleerimiseks ja poliitiliste punktide võtmiseks, vaid eelkõige inimeste valgustamiseks riigis toimuva suhtes. 21. sajandil sotsiaalmeediakooli saanud kodanik on piisavalt nutikas, et näha läbi, kui temaga soovitakse lihtsalt mängida. Mida küünilisem on riigi juhtkond, seda küünilisemaks muutub nendesamade juhtide ja seega ka riigi enda suhtes elanikkond.

Oleme Eestiski märganud, et elanikkonna usaldus valitsuse vastu väheneb ajal, mil elatustase on tegelikult järjepidevalt paranenud. Kodanike ootused võimule kasvavad, nad nõuavad aina enamat, sealhulgas personaalsemat lähenemist ja oma individuaalsete vajadustega arvestamist. Algoritmistatud digitaalne maailm on loonud inimeses personaliseerituse illusiooni, sest nii suvaline veebikaubamaja kui Facebook pöörduvad tema poole isiklikult, olles end eelnevalt kurssi viinud kliendi tarbimisharjumustega. Tekib eeldus, et millekski sarnaseks peaks olema võimeline ka riik, ent unustatakse, et riik peab teenima kõigi huve, hüljates tihti paratamatult enamuse huvides vähemuse.

Mõttekoja uurimisraport rõhutab, et ei ole ühte lihtsat ja universaalset meetodit, mis aitaks kodanike usalduse riigi vastu uuesti tõusuteele. Mõnevõrra klišeelikult, ent ometi elutervelt kõlab üleskutse olla praegusest veelgi avatum ja luua inimestele võimalusi ligipääsuks valitsuste tegevusele reaalajas. Autorid soovitavad kodanikke rohkem kaasata ja ära kuulata isegi siis, kui valitsus pole võimeline nende nõudmistele vastu tulema. Riigijuhid ei saa enam valijatega lihtsalt kantslist kõneleda, tarvis on tulla sealt alla ja selgitada lihtsas ja arusaadavas keeles, miks langetati just säärane otsus. Ei piisa üksnes rääkimisest, vaja on ka poliitikute hulgas harvaesinevat võimet inimesi päriselt kuulata. Edendada tuleks ka ligipääsu avalikele teenustele nõnda, et see oleks lihtne ja kvaliteetne.

Informatsiooni ühesuunalise laialilaotamise asemel peavad valitsused asuma kodanikkonnaga dialoogi. Poliitikud kardavad, et dialoog toob endaga kaasa kontrolli kadumise masside üle. Uuringu autorid kinnitavad aga, et juba praegu võib näha tugevat seost avalikkuse usalduse säilimise ja/või taastumise ning kodanikkonna kaasamise vahel.

Sotsiaalmeediast tuleb eeskuju võtta

Nagu öeldud, ei saa valitsused olla kodanikega suhtlemisel kunagi piisavalt personaalsed, veel vähem on neil mänguruumi kõigile meeldimiseks. Küll aga tasub eeskuju võtta algoritmidest, mida ettevõtted juba mõnda aega kasutavad, ja anda endast parim, et kodanikul tekiks arusaam endast kui subjektist, mitte võimu objektist. Sotsiaalmeedia edu valem on kasutajate loodud sisu abil info korjamine nende endi kohta, et seejärel kasutada samu andmeid teenuste ja toodete personaliseeritud pakkumiseks ja müümiseks. Kui parafraseerida Eduard Vilde „Pisuhända“, siis tuli Facebook meile kosja meie endi raha eest.

Valitsustel on kodanike kohta palju mitmesugust informatsiooni, küsimus on selles, kuidas osata neid allikaid ristkasutada ja töödelda nii, et sellega ei kaasneks üleliigne sekkumine privaatsusse. 90 protsenti praegu maailmas olemasolevast digitaalsest informatsioonist on loodud viimase kahe aasta jooksul. See infopank võiks pakkuda valitsustele kodanikega suhtlemiseks ja nende paremaks mõistmiseks võimsaid tööriistu.

Ka valitsuste kätte on jõudmas uued tööriistad, olgu tehisintellekt, hääletuvastustehnoloogia või virtuaalreaalsus. Kõigis neis peitub hulk võimalusi parandada riigi ligipääsu oma kodanikele – just nimelt riigi ligipääsu kodanikele, mitte kodanike ligipääsu riigile, nagu olime varem harjunud mõtlema. Kujutame ette pensionäri, kes paneb pähe virtuaalprillid ja käib köögilaua taga istudes ära nii pangas kui ka pensioniametis.

Kui Eestis on probleemiks inimeste vähesus, siis ehk on meil peagi piisavalt tehisintellektil põhinevaid kõnekeskusi, kuhu vajadusel helistada, et küsida nõu näiteks tuludeklaratsiooni täitmise kohta. Samas vajavad inimesed endiselt vahetut inimlikkust. Sestap ei saa mööda vaadata ka ohust, et tehnoloogilised lahendused võivad muutuda vale kasutamise korral valitsuse ja kodanike suhetes veel suuremaks barjääriks, kui need seda juba praegu on.

„The Leaders’ Report“ hoiatab, et valitsuste ees seisvad väljakutsed üha kasvavad käimasoleva neljanda tööstusliku revolutsiooni tõttu, mis võtab kümnetelt või isegi sadadelt miljonitelt inimestelt töö. Inimeste võõrandumine ühiskonnast võib süveneda ning anda teed uutele konfliktidele ja ekstremismile. Kodanikud peavad olema neist ohtudest teadlikud ning valitsuse ülesanne on neid toetada ja tagajärgedeks ette valmistada. Suhtekorraldusel on selles kõiges roll, mida on võimatu üle hinnata. Me elame ebakindluse ajastul, inimesed muretsevad oma majandusliku, poliitilise, religioosse ja vaimse turvatunde pärast. Kodanikud ootavad valitsustelt turvatunnet ja riigijuhid peavad haarama taas käest libisema kippunud initsiatiivi.

Riigi katuseraha võiks asendada kaasava eelarvega

Üks edukamaid viise kaasata rahvast riigi või omavalitsuste juhtimisse on kaasav eelarve. Seni pole Eestis seda võimalust paraku riigi tasandil kasutatud, küllap võib üks põhjus olla see, et elanikkond on jaotunud ebaühtlaselt Tallinna ja teiste piirkondade vahel, mis tähendab, et mistahes kaasava eelarve hääletus tooks raha Tallinna või heal juhul Tartusse. Ent ehk oleks ikkagi aeg loobuda katuseraha külvamisest riigikogu saadikute suva järgi just kaasava eelarve kasuks. Miks mitte jagada senine katuseraha kogumaht igal aastal valimispiirkondades laiali lähtuvalt sealt valitud mandaatide hulgast. Seejärel pakuks kodanikud ise välja projektid, mis nende arvates kõige rohkem raha vajavad.

Et jätta piirkonnast valitud riigikogulastele alles nende eduelamus, võiks moodustada neist poliitikuist ja omavalitsuste volikogude liikmetest otsustuskogud, mis valivad välja sobivaimad projektid ja panevad need seejärel üldisele hääletusele. Kõik see tooks riigi elanikele lähemale, ja tegu on vaid ühe näitega!

Valitsuskommunikatsioon 21. sajandil

•       Otsesuhtlus kodanikega sotsiaalmeedias;

•       kvaliteetse ja samas kiiresti valmiva informatsiooni andmine elanikele;

•       pikaajalised ja strateegilised valijate käitumist muutvad kommunikatsioonikampaaniad;

•       kodanike õpetamine ja toetamine ligipääsul avalikele digiteenustele;

•       kommunikatsiooni integreerimine online- ja offline-kanalite kaudu;

•       otsekanalite loomine avalikkusega suhtlemiseks nii, et valitsus saaks kodanikega suhelda otse, sõltumata seejuures meedia tekitatud filtritest.