Mullu kevadel Eestile uut brändi pakkunud ja disainimeeskonnaga koostööd teinud hollandlane Peter Kentie leiab, et EASis valminud tööriistakomplekt on visuaalselt ja graafiliselt kõrgel tasemel, ent puudu jääb huumorist, teravmeelsusest ja soojusest, mistõttu ettevõtted ei pruugigi seda hakata kasutama. Rändrahn ei kanna Kentie hinnangul edasi ka EASi uue brändi kolme kandvat väärtust: avatus, nutikus ja aktiivsus.
Kentie nendib Postimehele, et tal on kahju, et kogu positiivne õhustik EST-kontseptsiooni ümber, mis Eesti ühiskonnas tekkis, on asendunud negatiivsuse ja umbusuga. Kentie tõdeb, et märkas isegi, kuidas sotsiaalmeedia kihas ja inimesed olid vihased. Seda olukorda tuleks tema arvates kindlasti parandada ja vaadata võimalikke lahendusi.
Loomeinimesed lõid midagi, mis meeldiks teistele loomeinimestele, unustades ära oma ülesande tegeliku sisu – luua midagi kõigi jaoks. Sa ei saa jätta välja emotsioone ja sentimentaalsust. Kohabränding haarab kaasa kogu kogukonna, muudab inimesed aktiivseks ja paneb nad kaasa lööma. Inimesed ongi bränd!
Postimees palus Kentiel EASi uut brändikontseptsiooni analüüsida. Ta hindas kontseptsiooni enda sõnul neljast lähtekohast vaadelduna: projekti kvaliteet, selle tutvustamine, brändile järgnev protsess ja järgmine etapp.
Ausalt öeldes on mul päris keeruline Eesti brändile mõtestatult ja erapooletult hinnangut anda. Olen justestonishing.com-i autor ja minu öeldut vaadatakse ka läbi selle prisma. Samas tegutsen disaini ja turunduse valdkonnas ning olen suuteline vaatlema Eesti uut rahvusbrändi professionaalselt ja ettevaatlikult. Nii et lubage mul oma mõtted avaldada, need tulevad otse südamest.
Pärast est-kontseptsiooniga välja tulemist sõlmisin mullu suvel EASiga kokkuleppe, mille järgi võisid nad vabalt kasutada minu ettepanekuid kuidas iganes soovisid. Brändi loometöö faasis olin ka Eesti disainimeeskonnaga (EDM) kontaktis, külastasin neid ja nemad mind Eindhovenis. Ma jagasin oma vaateid, mis tuginesid kogemustele, mis mul olid Eindhoveni linnale brändi loomisel ja selle esitlemisel tekkinud. PR on kunst omaette ja sellele tuleb suurt tähelepanu pöörata.
Esiteks: päev enne nädalavahetust ei ole hea aeg projekti tutvustamiseks, ja ma ei pea silmas seda, et oli 13 ja reede. Reedel projekti esitleda on natuke arglik, mina eelistaksin näiteks teisipäeval, siis sul on mõned päevad aega inimeste ja erinevate huvirühmadega suhelda. Kohabränd on miski, mis kuulub kõigile, sul on sisuliselt sotsiaalne kohustus jagada kõike avalikult ja seista brändi kõrval ka siis, kui asi läheb jamaks. Brändiloome makstakse kinni maksumaksja rahast, nii et sa peab selgitama tehtud töö väärtust ja olulisust kogu ühiskonnale.
Brändi ei tehta ilusa logo või kirjatüübi pärast. Bränd peab looma riigile äratuntava identiteedi, aitama teha riiki nähtavamaks nii laias maailmas kui ka kohapeal. Bränd peaks tegema inimesi uhkeks, tõstma nende enesehinnangut, panema investorid, erialaspetsialistid, üliõpilased jt riigi vastu huvi tundma. Lugu peab olema jutustatud võimalikult ühtselt, järjekindlalt ja inspireerivalt. Kohabränd on täpselt nii tugev kui on selle vastuvõtt ja kasutus kohapeal.
Uus Eesti bränd on visuaalselt poolelt vaadatuna ülimodernne ja peen, põhjamaiselt lihtsa stiiliga.
Enda kui teed rajava rahva positsioneering on mõjuv ja seda saatva teksti tonaalsus terane. Brändi juures esitletakse kolme lihtsat väärtust: avatus, nutikus ja aktiivsus. Kuigi see on nii sobiv ja loogiline, ei näe ma lõpplahenduses seda nutikust. Ei mingeid visuaale, mis just sellele identiteedile viitaksid.
Minu soovitus on lisada disainile elavust. Pealkirjades jääb puudu huumorist, teravmeelsusest ja ennekõike soojusest. Projektis võiks olla midagi lõbusat, mis oleks äratuntav tavalisele inimesele, mis teeks uhkeks ja tõstaks enesehinnangut. Midagi, millest oleks rääkida ja millest kõik eestlased tahaksid osa olla.
NB: Brändi väärtused peaksid eristuma ja esindama väga iseloomulikke väärtusi. Avatus, nutikus ja aktiivsus ei ole ainulaadsed ainult eestlastele. Ma soovitaksin olla julgem ja brändi väärtusi kitsendada, luua ikoonilisem bränd, et oma tuntust välismaal tõsta ja tunda uhkust kodumaal. Mida selgemad on väärtused, seda lihtsam on ka brändi rakendada.
Brändi graafiline keel koos loodud ikoonide ja animatsioonidega on väga kõrgel tasemel. Väga hästi kasutatavad ja oma äratuntava stiiliga. Selle peale olen ma isegi veidi kade!
Fotograafiline osa sobib ilusti kokku Eesti vaimuga. Sellegipoolest võivad paljud näidispildid viia nende esitlemisel soovimatute olukordadeni. Paljud fotod on kõrgest kvaliteedist hoolimata kasutamiseks kõlbmatud, kuna nad on liiga tumedad, tühjad, sünged ja enamasti on nendel olevad inimesed seljaga kaamera poole. Seega ei ole need nüüdseks juba väga visuaalseks muutunud maailmas eriti põnevad fotod.
Sama käib video kohta. See on ilusasti tehtud, kuigi ma ei saa aru, miks see algab «Eestiga» ja läheb seejärel üle «Estoniaks». Videos saab suurt tähelepanu Eesti imeline loodus. Ma jään mõtlema, kas Eesti identiteet lõpeb seal?
Aino kirjatüübil on tõesti karakterit ja kolm erinevat stiili: stencil-šabloonkiri, normaalne ja rasvane kiri. Igal pool pealkirjades kasutatakse stencil-šabloonkirja, minu arvates on see kirjastiil natuke liiga peenike ekraanidel kasutamiseks, eriti kaob see ära fotodel. Äkki oleks aeg stencil-šabloonkirjaks rasvases kirjas?
Värvilahendus on elegantne ja maitsekas. Nagu peaaegu kõik selle identiteedi juures. Pean tegema taas märkuse, et paljud värvid on üsna kahvatud ja plassid.
Rändrahn. Teoorias unikaalne ja äratuntav lugu. Praktikas kujutab sümbol täpselt vastupidist brändi tuumikväärtustele – avatus, nutikus ja aktiivsus. Rändrahn ei illustreeri neid väärtusi kuidagi, pigem räägib neile vastu. See sümbol on nii valesti kujundatud ja kasutatud. Rändrahnud on nii unikaalsed, et isegi Eestis ei tea neist keegi midagi ja inimesed seostavad neid pigem Soome või elamiskõlbmatu maaga. Graafilise sümbolina paistab küll disainis silma, kuid ei sobi kokku ülejäänud estonia.ee lehel kasutatud (tüpo)graafilise stiiliga.
Veebileht on stiilne, puhas ja ülimalt jahe. Seega ei ole seal eriti palju sellist, millega hingelist kontakti luua ja kogu kommunikatsioon on ühesuunaline, pakkudes palju infot ja samas nii vähe nalja ja tunnet, et oled teretulnud. Selleks et lugusid jagada, peavad need olema veebikülastajale taldrikul ette kantud, praegu aga laiutab tervel lehel üks visuaal. See ei ole hea. Veebikülastajad ei lähe tagasi saidile, mis visuaalselt ei uuene.
Brändiidentiteedist on puudu sotsiaalmeedia lahendused ja näited. Ma arvan, et see on tõsine viga, et ei ole toodud uue identiteedi praktilisi kasutusviise põhilistes sotsiaalmeediaplatvormides. Need on tegelikult ainsad kasutatavad ja taskukohased globaalse kommunikatsiooni vahendid, mida on täiesti ignoreeritud. Neid saab muidugi alati lisada, aga need oleksid esmatutvustusel juba pidanud juures olema. Aasta on 2017 ja Eesti on üks maailma juhtivaid digitaalühiskondi, millel on kohustus olla sotsiaal-, mobiili- ja veebimeedias kohal kõige paremal tasemel.
Kokkuvõttes leian ma, et disainimeeskond on loonud midagi, mis toetub tugevalt skandinaavialikule disainikeelele, sobitub tänapäevaste disainitrendidega ja on väga kõrge kvaliteediga. Rahvusidentiteet võib seda küll olla, kuid see peab ennekõike käima Eesti kohta. Relevantsus/tabavus ongi kõige võti. Identiteedi eesmärk ei ole mitte ainult inspireerida teisi (tipp)disainereid, vaid peamiselt luua tööriist tavalistele ettevõtetele nii sise- kui ka eksporditurgudel. Selle tööriistakasti kliendid on omavalitsused ja organisatsioonid, turismiettevõtted ja haridusasutused. Ma tõsiselt kahtlen, et nad praegused tööriistad kasutusele võtavad ja teavad, kuidas neid kasutada.
Ettekandes on kõik näited toodud Eesti kui brändi kohta, ei ole toodud ühtegi näidet ettevõtete kohta. On tore, et uut brändingut tutvustati investinEstonia.com-i ja e-estonia.com-i kuvatõmmiste kaudu, kuid mõlemad lehed olid esitluspäeval ikka vanas kuues ja viimasel tutvustati isegi Toomas Hendrik Ilvest kui Eesti presidenti. See teeb mind kurvaks ja nõrgestab uut brändi, sest need veebilehed on minu arvates palju olulisemad Eesti käekäigule ja majandusele kui estonia.ee.
Rahvas ja kõik olulised sidusrühmad ootasid EASilt märki ja tunnuslauset. Need on elemendid, mida kohabränding tavaliselt sisaldab. Kui neid kumbagi ei ole, ja neid pole isegi soovitud luua, siis tuleks alternatiivina asja hästi tutvustada ja esitleda. Kui sa teed tööriistakasti, mis on täis identiteedielemente, siis näita, kuidas neid kasutada päris elus.
Brändi tutvustamisel näitasid disainerid vaat et tõrjuvat suhtumist. Selle asemel, et näidata, kuidas tööriistakasti kasutada, näidati ainult tööriistu. Alari Orav on disainimeeskonna loodud visuaalse kvaliteedi üle väga uhke, ja ta peakski olema, aga EASi ja majandus- ja kommunikatsiooniministeeriumi tellimuse sisu oli tööriistakasti praktiline kasutus.
Uut brändiidentiteeti tuleks hinnata selle järgi, kui kasutatavad on need juhised ja identiteedielemendid ning kuidas need aitavad ettevõtetel majanduslikku edu saavutada, või veelgi parem, toetada nende toodete ja teenuste näitamist ning esitlemist. Tööriistakast on tööriist kõigile. Seega näita ja räägi saadavast kasust.
Samuti oleks tööriistu pidanud enne praktikas katsetama, andes neid teistele disaineritele, et näidata, kuidas valitud tööriistad võiksid Eesti ettevõtete ja asutuste kommunikatsiooni parandada. Mitte ainult valitsuskommunikatsiooni, vaid ka ärisektori näiteid, ideaalis enne ja pärast rebrändimist, et näidata kogu tegevuse positiivset mõju.
Esitlus ise on üks projekt suurema projekti sees. See pole edvistamise või eputamise koht. See on selleks, et inspireerida teisi su tööd kasutama ja see nõuab korralikku taktikat.
Viimasena esitletuid rändrahn tekitas – pehmelt öeldes – PR kriisi, sest see tõmbas endale kogu ajakirjanduse ja avalikkuse tähelepanu. Kogenud PR-inimene teab, kuidas sellised asjad reaalses elus toimivad. Ajalehe fotograaf otsib seda ühte kaadrit, mis võtaks kõik kokku, ja kui tiim teda ei juhenda, liigubki raskuskese rändrahnule ning kõigi tähelepanu koondub vaid sellele üksikule elemendile. «Nad tegid 200 000 eest sellise asja?» Sellist reaktsiooni oleks saanud ära hoida. Detailidele keskendumine on väga oluline. Tuleb mõelda kommunikatsiooni vastuvõtja, mitte teate edastaja vaatepunktist.
Loomeinimesed lõid midagi, mis meeldiks teistele loomeinimestele, unustades ära oma ülesande tegeliku sisu – luua midagi kõigi jaoks. Sa ei saa jätta välja emotsioone ja sentimentaalsust. Kohabränding haarab kaasa kogu kogukonna, muudab inimesed aktiivseks ja paneb nad kaasa lööma. Inimesed ongi bränd!
Loomulikult oleksin oma (erapooliku) arvamuse järgi tahtnud identiteedi juures näha rohkem EST-kontseptsiooni kasutamist. Jah, see on küll esitluses ja tööriistakastis olemas, kuid lahjemal kujul. See on seal rohkem sõnakaunistuse kui superlatiivi ehk ülivõrdena.
Raske on leida kõikehõlmavat fookust. Räägitakse paljudest headest asjadest, aga mitte midagi erilist Eesti kohta. EST-kontseptsioon on tööriistakastis visuaalsel kujul olemas, kuid tegelikult seda eriti ei kasutata. Ma lootsin siiralt, et EAS võtab kasutusele estonishing sõnamängu. See ei kuulu tööriistakasti, kuid ehk kasutatakse seda kunagi hiljem turundusmaterjalides, kes teab. Tööriistakast on identiteedi-, mitte turunduskeskne. Praeguses faasis on fookus läinud ilmselt rohkem aluselementidele kui brändi tuumale.
Ma näen seega, et arenemisruumi on palju. Hetkel on tähelepanu liialt stiilil, mitte sisul ja seda saab parandada fookuse seadmisega. Tööriistakastil on samas väärtust ja ära tuleb teha selle uus versioon 2.0. Laske mul ka liituda ja panustada, sest mul pakkuda palju parandusi! Parem on alati kaasa lüüa kui kõrvalt arvata.
Rahvusbränd toimib ainult siis, kui kasutajad selle omaks võtavad, kui selles on midagi, mida armastada, ja inimesed teavad, et on keegi, kes sellest tõeliselt hoolib.